Стратегия дифференциации в бизнесе

Стратегия дифференциации в бизнесе - конкурентная стратегия дифференциации

Более 30 лет назад Майкл Портер, американский профессор, написал книгу, которая называется «Конкурентная стратегия». В ней он подробно описал подходы предприятия для того, чтобы суметь выделиться в конкурентной среде, обеспечив своей продукции крупные продажи. Эта книга не содержит конкретных рецептов, в ней лишь характеристики в общих чертах. Однако исследования Майкла Портера по сей день актуальны, и успешно используются предпринимателями во всех странах мира.

 

Конкурентная стратегия дифференциации

Согласно тому, что пишет профессор, все конкурентные стратегии можно разделить на три основных:

  • дифференциация
  • лидерство по издержкам
  • фокусирование (на дифференциации и на издержках).

 

Направления применения стратегии дифференциации

Конкурентная стратегия дифференциации направлена на создание такого продукта или такой услуги, которые станут уникальным явлением в своей отрасли и вызовут большой интерес у потребителя.

Дифференциация применяется в нескольких направлениях:

  1. по продажам
  2. по научно-исследовательским работам
  3. по рекламе
  4. по персоналу
  5. по имиджу предприятия
  6. по политике продаж
  7. по услугам
  8. по товару
  9. по производственному процессу

Большинство предприятий работает не по одному, а сразу по нескольким направлениям. Чуть ниже будут рассмотрены более подробно некоторые из них.Стратегия дифференциации

Стоит принимать во внимание то, что стратегия широкой дифференциации направлена не только на уникальность товара или услуги, но и на товар, обладающий такими уникальными свойствами, которые очень трудно, если не невозможно повторить.

Дифференциация по товару (продукции)

Стратегия дифференциации продукции направлена на выпуск продукта со свойствами, которые не могут предложить рынку конкуренты. Это более выгодная для потребителя цена, появление у товара дополнительных функций, регулярное обновление марки или необычный внешний вид товара.

Отличным конкурентоспособным качеством считаются технические и экологические характеристики более высокого уровня или же медицинские показания. Из огромного многообразия стиральных порошков и другой бытовой химии, например, потребители остановят свой выбор на наименее токсичных и содержащих самое минимальное количество вредных веществ (щадящие отбеливатели, бесфосфатные порошки и т.д.).

Дифференциация по услугам

Эта стратегия предполагает не только обучение персонала до такого уровня, чтобы он был более квалифицированным, чем у конкурентов, и, соответственно мог оказывать профессиональную консультационную помощи на стадии принятия решения о приобретении товара. И не только в мобильной и удобной доставке и сборке товара, если в этом есть необходимость.

Дифференциация по услугам – это и сопровождение товара после того, как он был продан: гарантийный ремонт, сервисное обслуживание, служба технической поддержки онлайн или по телефону.

Дифференциация по имиджу предприятия

Пример такого подхода показывает продукция компании Apple. Раскрученные «айфоны» по своим техническим характеристикам никак не превосходят продукцию компании Samsung, однако на мотивацию покупателей влияет престижность марки. Ведь у компании Apple есть определенный имидж, зарабатываемый годами. И теперь это имижд хорошо работает на компанию.

Дифференциация по рекламе

Фраза, абсолютно всем знакомая: реклама – двигатель прогресса. Многочисленные исследования показывают, что очень много вещей приобретается под воздействием рекламы, воспринятой потребителем неосознанно. Где-то что-то услышал по радио, мельком увидел на экране телевизора, обратил внимание на яркую строчку в объявлении на транспорте – и зацепился.

Стратегия дифференциации по рекламе – это придание уникальности всей рекламной продукции. Нужно придумать запоминающиеся броские слоганы, собрать «фирменные» сочетания цветов в объявлениях и на баннерах, придумать нестандартное размещение.

Серьезный журнал «Бухгалтерский учет», например, как-то выпустил очаровательные небольшие постеры, где были размещены надписи: «При входе улыбнись» и «Обернись и скажи доброе слово».

И бухгалтеры, и нет с удовольствием вешали эти листы на дверях приемных, офисов, магазинов, а руководство журнала таким образом получило хорошую и, главное, бесплатную рекламу, которая еще оказала положительное влияние на имидж.

Дифференциация по продажам

Стратегия дифференциации по продажам делает акцент на гибкую ценовую политику, которая по каким-либо причинам не может быть доступной конкурентам. Это охват сети сбыта, информирование покупателей о качестве и свойствах услуг и товаров (флаера и инструкции), более высокий уровень обслуживания и своевременная техническая поддержка.

Можно также использовать продажи под заказ и в кредит. Повысить покупательский интерес к качественному товару можно и, выпустив определенное ограниченное количество моделей и сопроводив этот шаг соответствующей рекламой.

Дифференциация по производственному процессу

Дифференциация по производственному процессу предполагает снижение брака, лучшие гарантийные условия и более долгий срок эксплуатации, чем у подобного товара, который могут предложить конкуренты. Можно использовать при этом стандартные сырье и детали, что позволит уменьшить расходы на производство.

Следует принять такой факт: стратегия дифференциации всегда приводит к успеху, если доходы превышают издержки, которые потребовались для нововведения.

Но иногда уникальность легко воспроизводится конкурентами. Многие почтовые сайты, например, сейчас дают возможность клиенту отследить передвижение пересылок на специальной страничке по цифровому коду, а первой эту идею реализовала компания «Федерал Экспресс». Может случиться и такое, что потребитель не увидит в услуге или товаре уникальности и отдаст предпочтение продукцию ваших конкурентов. Тогда дифференциацию нужно признать неудачной.

Никаких гарантий успеха при применении дифференциации никто не даст, потому что невозможно предвидеть, как потребитель отнесется к товару. Ведь он может не увидеть его полезности, цена ему может показаться слишком высокой. Причина неприятия товара может крыться и в дизайне или даже цветовом решении.

 

Примеры реализации стратегии дифференциации

Примеров успешной реализации стратегии дифференциации сколько угодно они есть буквально на каждом шагу:

1. Конкурирующие компании Oriflame и AVON выпускают относительно недорогую косметику и бытовую химию, а также имеют линейку сопутствующих аксессуаров. И та и другая компании строят свою работу на политике ограниченного выпуска. К примеру, есть крема и лосьоны, которые появляются лишь в сезонных каталогах, а некоторые вообще выпускаются только очень ограниченными партиями. Обе компании также постоянно проводят различные акции и предоставляют постоянные скидки.

2. ПриватБанк, один из крупнейших украинских банков, предоставляет возможность всем своим клиентам не только бесплатно получить карту за 15 минут, иметь полную онлайн поддержку круглосуточно и пользоваться программой «Интернет-банкинг», но и получать скидки во многих салонах и магазинах за использование расчета по их карте. Кроме того, любой владелец карты «Привата» может привязать свою карту к электронным сервисам, например, пополнять WebMoney-кошельки, выводить на карту электронные средства, оплачивать коммунальные услуги и покупки и т.д. ПриватБанк проводит дифференциацию также и в сфере предоставления услуг, поэтому сегодня этот банк - лидер по доступности и количеству банкоматов и терминалов.

3. Рекламный девиз американской компании, производящей прохладительные напитки 7UP позиционирует свой продукт как «не Колу». Этот подход принес оглушительный успех и отлично подстегнул продажи. Не смени по необъяснимым причинам компания этот слоган на «Выбор Америки», вероятно, этот напиток до сих пор бы находился в тройке лучших.

4. В качестве примера успешного результата действия стратегии дифференциации можно привести также деятельность большинства автомобильных концернов. Кажется, здесь как раз сложно развернуться, ну нет ничего, что могло бы придумать одно предприятие и мгновенно не перехватить другое. Тем не менее, концерны ищут и находят способы, чтобы выделиться на общем фоне. BMW, например, и компания Mercedes предлагают ограниченную линию эксклюзивных автомобилей, а это позволяет устанавливать на них более высокую цену, при этом способствуя созданию высокой репутации.

5. Компания Toyota смогла добиться признания на мировом рынке в результате умелого применения дифференциации по издержкам сначала, а затем вступила в игру стратегия дифференциации по качеству и ассортименту продукта.

При применении любой стратегию дифференциации важно всегда отслеживать изменения рынка и постоянно искать пути для повышения производства и максимально возможного снижения затрат. В противном случае цена продукта может превысить покупательский интерес, и вы не окупите издержки.



Читайте также

Наверх